Public relations (dále jen „PR“), tedy práce s veřejností, je nepostradatelnou součástí moderních sociálních služeb. Ačkoli se to může zdát nadnesené, poskytujeme-li kvalitní službu, je potřeba se o tom podělit. Dobrá pověst se buduje dlouhodobě a pečlivě, ale může být ztracena velmi rychle.
Proč je důležité pracovat s veřejností?
Veřejnost je klíčovou cílovou skupinou každého poskytovatele sociálních služeb – právě z ní čerpáme nové zájemce i zaměstnance. Působení na veřejné mínění je rozhodující faktor, protože lidé si na základě dostupných informací vytvářejí vlastní názor. Ať už je pozitivní, nebo negativní, toto mínění často ovlivňuje jejich rozhodování. Masová komunikace a další PR aktivity pomáhají budovat dobrou pověst, což je pro potenciální zájemce o sociální služby jedním z hlavních kritérií při výběru poskytovatele. Dobrá pověst je také jeden z aspektů, který podporuje nábor kvalitních zaměstnanců a obecné povědomí ze strany donátorů a zřizovatelů - vedení měst krajů a dalších orgánů.
PR aktivity můžeme rozdělit do dvou oblastí:
Vnitřní PR – Aktivity zaměřené především na zaměstnance, jejich motivaci a zlepšování mezilidských vztahů uvnitř organizace.
Vnější PR – Aktivity zaměřené na veřejnost, spolupracovníky a budování reputace.
PR není reklama
Častým omylem je zaměňování PR s reklamou. Zásadní rozdíl spočívá v tom, že reklama je obvykle jednorázová a její účinek rychle vyprchá. Práce s veřejností je naopak dlouhodobý proces. Cílem PR je pozitivně ovlivňovat veřejné mínění, což se děje na základě faktů a reálných výsledků. Na rozdíl od reklamy, která často využívá superlativy, i když nemusí odpovídat skutečnosti, PR se zaměřuje na autenticitu a důvěryhodnost.
Specifika PR v sociálních službách se liší od praxe ve velkých komerčních firmách. Někteří poskytovatelé služeb dělají chybu, když se snaží „prodávat“ svou službu místo toho, aby ji prezentovali. I v sociálních službách existuje konkurenční prostředí, které se liší cenou, dostupností a kvalitou péče. Každý poskytovatel nabízí určité spektrum služeb a je jen na zájemcích, jaké si vyberou. Lidé obvykle hledají pro své blízké tu nejlepší péči, a proto nestačí soustředit se pouze na reklamu – je nezbytné poskytovat kvalitní informace podložené skutečnými výsledky. Dobrý PR přináší hodnotné reference, které jsou k nezaplacení.
Transparentnost je klíčem k úspěchu
Mnoho lidí se ptá, jak může transparentnost ovlivnit veřejné mínění. Odpověď je jednoduchá: velmi výrazně. Když neznáme dostatečné informace o nějaké službě či organizaci, přirozeně nedůvěřujeme. Transparentnost, tedy otevřenost a průhlednost, je důležitým nástrojem pro budování důvěry. Internet je dnes jedním z hlavních zdrojů informací, a pokud poskytovatel nemá kvalitní a aktuální online prezentaci, může snadno ztratit důvěru potenciálních klientů.
Nejčastější chyby na webových stránkách poskytovatelů sociálních služeb zahrnují:
- Nepřehlednost a nedostatek důležitých informací,
- Absence klíčových dokumentů,
- Neaktuální obsah nebo nedostatečná aktivita,
- Nedostatek fotografií a multimédií.
Vnitřní PR – Zaměřme se na naše zaměstnance
Zaměstnanci jsou srdcem každé organizace sociálních služeb – bez nich by poskytování kvalitní péče nebylo možné. Dnes je problém s nedostatkem personálu téměř u každého poskytovatele. Proto je klíčové zaměřit se na rozvoj lidských zdrojů. Podle průzkumů se lidé rozhodují pracovat v sociálních službách na základě tří hlavních faktorů:
- Potřeba finančního zabezpečení,
- Touha pracovat v dobrém kolektivu,
- Smysluplnost práce a pocit prospěšnosti.
PR strategie by měla cílit na posilování mezilidských vztahů a prezentaci smyslu sociálních služeb. Tento proces je úzce propojen s rozvojem zaměstnanců, protože oni sami jsou součástí veřejnosti. Vytvoření příjemného a podporujícího pracovního prostředí výrazně ovlivňuje jejich loajalitu. Peníze jsou důležité, ale rozhodně nejsou jediným rozhodujícím faktorem – kvalitní pracovní podmínky a dobrý kolektiv mají mnohdy větší váhu.
Vnější PR – Oslovme širší veřejnost
Vnější PR se zaměřuje na veřejnost – právě z ní přicházejí noví uživatelé služeb, budoucí zaměstnanci i spolupracovníci. Důležité je uvědomit si, že PR aktivity nesmí být jen jednorázové nebo účelové. Musí být systematické a kontinuální. Dobrá reputace zvyšuje šance na trhu práce a usnadňuje hledání nových talentů i klientů.
Informace o sociálních službách nehledají vždy ti, kteří je sami potřebují, ale často jejich rodiny, známí či odborníci. Hlavními zdroji informací jsou internet, reference od známých, tiskové zprávy a další média. Proto je zásadní mít přehlednou a informativní online prezentaci a aktivně pracovat na budování důvěryhodného obrazu organizace.
Text: Mgr. Felipe Sánchez López, MBA, ředitel Domova u rybníka Víceměřice, příspěvková organizace, Upravil: Mgr. Petr Pospíchal